Abaixo apresentamos um substrato do aclamado livo "As 22 Leis Consagradas do Marketing" dos autores Al Ries, Jack Trout, onde eles apresentam regras definidas e consagradas que governam o mundo do marketing.
1 – Liderança
O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos. As pessoas percebem o primeiro produto a penetrar-lhes na mente como sendo superior. Daí a necessidade e importância de se lançar primeiro em um mercado. Estes produtos, geralmente se tornam genéricos (nome da marca passa a ser usado para o produto) e lideres de mercado. Exemplos são: Coca-Cola, Tylenol, Xerox, Gilete, etc.
2 – Lei da Categoria
Caso um produto não tenha chegado primeiro na mente do consumidor, é necessário descobrir/criar alguma nova categoria em que ele possa se encaixar e ser o primeiro. A maioria das pessoas se interessa pelo que é novo e não pelo que é melhor. Um exemplo de empresa que criou uma nova categoria de produto é o da DEC, que se encaixou como sendo a primeira empresa em minicomputadores. Ela se tornou líder neste segmento, e não enfrentou diretamente a IBM, que é a primeira empresa no segmento de computadores.
3 – Lei da Mente
É importante ressaltar de que nada adiante ser o primeiro a se lançar no mercado, se não for o primeiro a chegar na mente do consumidor. O pioneirismo no mercado é importante, pois permite chegar à mente primeiro, e para isto é necessário desenvolver ações de marketing para posicionar a empresa na mente das pessoas. Depois que a pessoa teve uma certa percepção é quase impossível faze-la mudar de ideia, pois aquele conceito é arquivado no cérebro.
4 – Lei da Percepção
No mundo do marketing não existem melhores produtos, tudo o que existe são percepções passadas para as mentes dos clientes. A percepção é a realidade, e o marketing é a manipulação destas percepções. A percepção que existe na mente da cada individuo é geralmente interpretada como verdade universal. A maioria dos produtos com a mesma qualidade, estilo, preços, etc, não obtém o mesmo resultado em diferentes mercados consumidores devido a percepção em que é dada ao produto nestes diversos mercados. Um exemplo é a Honda (automóveis), que é líder nos EUA, e no Japão ela está em terceiro lugar.
5 – Lei do Foco
É preciso representar por meio de uma simples palavra, de fácil memorização, algum benefício, serviço, venda ou público, que a marca passe para seus clientes. Esta palavra vai ser o foco da empresa e o elo que a liga com o cliente. É necessário restringir o foco para que a empresa não perca o rumo dos negócios. Podemos citar a Atari, que tinha como foco videogames, e quando ela quis incorporar o significado Atari com computador, perdeu a direção e não conseguiu mais se recuperar.
6 – Lei da Exclusividade
Varias empresas conseguem colocar alguma palavra na mente do consumidor, que tornará um significado para a marca. Depois que as pessoas adotarem e perceberem esta palavra como significado, de nada adiantará empresas concorrentes tentarem utilizar o mesmo conceito. De fato, o que irá ocorrer é reforçar a posição da empresa, o que dará mais importância ao conceito da empresa que criou. Um fato real na lei da exclusividade é da rede Burger King, que realizou uma pesquisa e detectou que as pessoas valorizavam a rapidez. Daí ela focou como sendo A melhor comida para as ocasiões rápidas. Porém a pesquisa menosprezou o fato de a Mc Donald’s ser percebida como a rede de hambúrgueres mais rápida, e com isto a Burger King teve grandes dificuldades no mercado.
7 – Lei da Escada
Toda pessoa cria uma escada imaginária em ordem decrescente de afinidade quanto a determinados produtos ou serviços. Para uma categoria de alto interesse geralmente o número de degraus é sete, e para categoria de baixo interesse o numero de degrau é no máximo duas ou três marcas. Não adianta o marketeiro tentar contrariar a ordem dos produtos nas escadas estabelecidas para os clientes, que eles não aceitarão. Um exemplo disto é a marca RCA, que entrou no ramo de computadores dizendo que eles eram melhores que os da IBM. De fato quanto à qualidade técnica eles realmente eram, mas o consumidor não aceitava, já fazia a associação de que a IBM tem 70% do mercado de computadores e conseqüentemente deve ter o melhor produto.
8 – Lei da Dualidade
Na maioria das vezes apenas duas marcas são focadas como referencia. Isto se da devido à competição e faz com que elas cresçam no mercado. A tendência é a segunda colocada chegar mais perto da líder, e as demais perderem cada vez mais mercado. A longo prazo o marketing se torna uma corrida de dois participante. Um exemplo disto ocorreu no segmento de refrigerantes cola, em que em 1960 a Coca-Cola detinha 60% do mercado, a Pepsi 25% e a Royal Crown Cola detinha 6%. Vinte e dois anos depois a líder Coca-Cola caiu para 50%, a Pepsi foi para 40% e a Royal Crown Cola caiu para 2%.
9 – Lei do Oposto
Onde quer que o líder seja forte, alguém com pretensões ao segundo lugar tem grandes possibilidades de vira a mesa. É preciso descobrir a essência do líder, e então apresentar alguma coisa diferente, outra alternativa, algo contrario para os clientes, ou seja, não tente ser melhor do que o primeiro, pois a luta será entre o iniciante e o confiável consagrado.
10 – Lei da Divisão
As categorias de produtos vão se dividindo cada vez mais para atingir determinados nichos de consumidores. As empresas cometem um erro quando tentam pegar a marca bem conhecida em uma categoria e usa-la em outra categoria. Um exemplo clássico é o da Volkswagen nos EUA, que lançou a categoria dos carros pequenos e abocanhou 67% do mercado de carros importados nos EUA. Porém logo depois a Volkswagen juntou todos os modelos de carros que produzia na Alemanha (grandes, rápidos e caros) e enviaram para os EUA com a mesma marca. Não deu certo, pois a percepção que os americanos tinham era que a Volkswagen era a melhor empresa de carros pequenos.
11 – Lei da Perspectiva
Podemos avaliar o efeito do álcool como sendo estimulante a curto prazo, pois as pessoas ficam felizes, e dão risadas. Mas a longo prazo seu efeito é depressivo, pois as pessoas ficam caídas na rua e largadas. Muitos movimentos de marketing exibem o mesmo fenômeno. Os efeitos de longo prazo são, com freqüência, exatamente oposto aos efeitos de curto prazo. Uma liquidação a curto prazo aumenta as vendas, mas há cada vez evidências mostrando que, a longo prazo, as liquidações diminuem os negócios por instruir os clientes a não comprar pelos preços regulares. A maior loja de mobília na região da cidade de New York, a Seamans, vinha fazendo liquidações todas as semanas. Há pouco tempo, a Seamans foi à falência.
12 – Lei da Extensão de Linha
Geralmente uma empresa de sucesso quer estender sua linha de produtos e acabam perdendo o foco. Quando procuramos ser tudo para todos, é inevitável, acabarmos em dificuldades. Parece tão lógico. Fabricamos A-1, um ótimo molho que tem participação dominante no negócio de bifes. Mas as pessoas estão mudando de carne de vaca para frango, por isso vamos lançar um produto para aves. E que nome melhor par usar do que A-1? Dessa maneira, todos saberão que o molho de aves vem dos fabricantes do ótimo molho de carne A-1. Mas esquecemos que o marketing é uma batalha de percepção, não de produto. Apesar de um orçamento de R$18 milhões de dólares para propaganda, o lançamento do molho de aves A-1 foi um triste fracasso. Apesar da evidencia de que as extensões de linha não dão certo, as empresas continuam a lança-las.
Por que a alta administração acredita na extensão de linha apesar da evidencia esmagadora em contrário? Uma das razões é que, embora a extensão de linha seja um estratégia perdedora a longo prazo, a curto prazo pode ser vencedora; e também devido a uma intensa lealdade a empresa ou marca que cega a administração.
Quem quiser ser bem sucedido hoje, deve se sacrificar de três coisas:
1º: Linha de produtos. Onde está escrito que quanto mais alguém tem para vender, mais vende?
2º: Mercado-Alvo. Onde está escrito que é preciso atrair todo mundo?
Na década de 1950 as vendas da Coca ultrapassavam cinco vezes a venda da Pepsi. O que a Pepsi poderia fazer para atacar a forte posição da Coca? No inicio da década de 60, finalmente a Pepsi sacrificou seu mercado geral, exceto o de adolescentes. Daí então explorou este mercado e hoje ela esta apenas 10% atrás das vendas da Coca nos EUA.
3º- Mudança constante. Onde está escrito que é preciso mudar a estratégia todo ano por ocasião da revisão orçamentária?
13 – Lei de Atributos
É preciso encontrar uma palavra forte e própria para expressar um atributo importante que a empresa tenha. As empresas geralmente imitam o líder, e isto não da certo. É preciso encontrar outros atributos e a partir daí concentrar os esforços da empresa. No creme dental a Crest entrou primeiro e colocou o atributo de combate às cáries, e a partir daí outras empresas deram outros atributos como gosto, brancura, proteção do hálito e bicarbonato de sódio. O Mc Donald’s tem o atributo de rápido. Se a Burguer King tivesse achado outro atributo para combater o Mc Donald’s ao invés de ter tentado tomar o atributo de rapidez, ela teria obtido mais sucesso. Mas o atributo oposto de rápido é lento, e isto para um fast food não funciona. Porém outro atributo que o Mc Donald’s representa é de crianças, então a Burguer King deveria abrir mão deste mercado (sacrifício) e se posicionar para crianças mais velhas. Para fixar o conceito na mente, a Burguer King precisaria de uma palavra que poderia ser “cresça”. (EX: Você ainda é daqueles que chama o papai e a mamãe para tomar um lanchinho. Cresça, venha para o Burguer King).
14– Lei da Sinceridade
Temos que admitir o problema empresarial. Quando a empresa inicia a mensagem admitindo um problema, as pessoas, quase por instinto, tendem a abrir a mente. Pense nas vezes em que alguém veio a você com um problema e com que rapidez você se envolveu e quis ajudar. Agora pense em alguém começando uma conversa sobre as coisas maravilhosas que esta fazendo. É provável que você demonstre um interesse muito menor.
Há alguns anos a Scope entrou no mercado de antissépticos bucais com um antisséptico de gosto bom. E desta forma explorou o gosto horrível da concorrente Listerine. O que a Listerine podia fazer? Com certeza não podia dizer às pessoas que o gosto do Listerine não era tão ruim assim. Isso ergueria uma bandeira vermelha que reforçaria a percepção negativa. Então a Listerine invocou a lei da sinceridade e disse: O gosto que você odeia duas vezes por dia (e firmava a idéia que a Listerine matava uma porção de germes). Os consumidores refletiam que uma coisa com gosto de desinfetante deveria, na verdade matar germes, e o Listerine superou sua crise.
Temos que ter cuidado a usar esta lei da sinceridade. Primeiro falamos o negativo e em seguida fala sobre o positivo do produto/serviço. O propósito não é se desculpar e sim de estabelecer um beneficio que convencera o cliente.
15 – Lei da Singularidade
No marketing, com muita freqüência, há apenas um lugar onde o concorrente é vulnerável. E esse lugar deve ser o foco de toda força invasora. O que da certo no marketing é o inesperado. Não adianta dar tiro para todo qualquer lado sendo que o que resolve mesmo é o tiro certeiro.
16– Lei da Imprevisibilidade
Temos que ficar atentos as novas tendências de mercado e também temos que prever com segurança a ação e reação da concorrência. A IBM desenvolveu um plano maciço de marketing para ligar todos os PC’s a seus computadores de grande porte. Batizou-o de OfficeVision. Contudo, o plano morreu devido a desenvolvimentos na Sun Microsystem, Microsoft e outras empresas. Podemos dizer que o OfficeVision previu tudo, exceto a concorrência.
Um jeito de lidar com o mundo imprevisível é estabelecer bastante flexibilidade na organização. À proporção que a mudança passa velozmente por sua categoria, você precisa estar disposto a mudar e mudar depressa, se quiser sobreviver a longo prazo.
17 – Lei do Sucesso
Quando as pessoas alcançam o sucesso, tendem a ser menos objetivas. Com freqüência, substituem o que o mercado deseja pelo que elas próprias acham certas. O marketeiro talentoso é aquele que tem capacidade de pensar como pensa seu cliente. Ele se coloca no lugar dos clientes e não impõe sua situação pessoal de visão que tem do mundo. Em vez de conversar sobre as coisas e problemas, é melhor ir lá e ver por si mesmo. Temos que vivenciar mais as coisas que rondam nosso negócio e sermos mais humildes em nossas funções.
18 – Lei do Fracasso
É preciso admitir os erros quando eles ocorrem, repará-los e continuar a caminhada. Temos credito para errar se estivermos aprendendo e tentando algo, mas coitado de quem comete o mesmo erro duas vezes.
19 – Lei do Alarde
Cuidado com os alardes (noticias). Atualmente o maior alarde é sobre os desenvolvimentos que prometem mudar, sozinhos, todos uns indústria, de preferência uma que seja essencial para a economia. Lembre-se do alarde sobre o helicóptero, depois da Segunda Grande Guerra. Toda garagem teria um helicóptero, tornando obsoletas, da noite para o dia, estradas, pontes e a indústria automobilística. E você, comprou o seu? Depois surgiu o alarde da casa pré-fabricada. O produto mais caro que a família compra, agora podia ser fabricado na linha de montagem, revolucionando a indústria da construção. Você já comprou a sua casa pré-montada?
As verdadeiras revoluções não chegam ao meio-dia em cobertura dos noticiários de televisão, elas chegam sem ser anunciadas, no meio da noite, de forma sorrateira.
20– Lei da Aceleração
Temos que ficar atento para que o nosso produto/serviço não vire uma coqueluche, e sim uma tendência. Os brinquedos das tartarugas ninjas foi uma coqueluche passageira, que durou enquanto o desenho estava em alta, mas depois logo caiu a venda. Já a boneca Barbie se transformou em uma tendência, pois foi criada exatamente para isto, e não tinha nenhum outro vinculo com outra área.
21 – Lei dos Recursos
De nada adiante ter uma boa ideia se não existe recurso financeiro para atingir a mente do cliente. Você progredirá mais com uma ideia medíocre e um milhão de dólares do que só com uma grande ideia. Se você tiver uma grande ideia e não tiver suporte financeiro suficiente para implantá-la, o concorrente irá roubar sua ideia e se beneficiara com isto.
22 – Lei da Relevância
É muito importante saber que o marketing é uma batalha de percepções que os clientes fazem. Geralmente o que (ou quem) entra primeiro no mercado penetra primeiro na mente do consumidor, e assim se torna líder.
1 – Liderança
O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos. As pessoas percebem o primeiro produto a penetrar-lhes na mente como sendo superior. Daí a necessidade e importância de se lançar primeiro em um mercado. Estes produtos, geralmente se tornam genéricos (nome da marca passa a ser usado para o produto) e lideres de mercado. Exemplos são: Coca-Cola, Tylenol, Xerox, Gilete, etc.
2 – Lei da Categoria
Caso um produto não tenha chegado primeiro na mente do consumidor, é necessário descobrir/criar alguma nova categoria em que ele possa se encaixar e ser o primeiro. A maioria das pessoas se interessa pelo que é novo e não pelo que é melhor. Um exemplo de empresa que criou uma nova categoria de produto é o da DEC, que se encaixou como sendo a primeira empresa em minicomputadores. Ela se tornou líder neste segmento, e não enfrentou diretamente a IBM, que é a primeira empresa no segmento de computadores.
3 – Lei da Mente
É importante ressaltar de que nada adiante ser o primeiro a se lançar no mercado, se não for o primeiro a chegar na mente do consumidor. O pioneirismo no mercado é importante, pois permite chegar à mente primeiro, e para isto é necessário desenvolver ações de marketing para posicionar a empresa na mente das pessoas. Depois que a pessoa teve uma certa percepção é quase impossível faze-la mudar de ideia, pois aquele conceito é arquivado no cérebro.
4 – Lei da Percepção
No mundo do marketing não existem melhores produtos, tudo o que existe são percepções passadas para as mentes dos clientes. A percepção é a realidade, e o marketing é a manipulação destas percepções. A percepção que existe na mente da cada individuo é geralmente interpretada como verdade universal. A maioria dos produtos com a mesma qualidade, estilo, preços, etc, não obtém o mesmo resultado em diferentes mercados consumidores devido a percepção em que é dada ao produto nestes diversos mercados. Um exemplo é a Honda (automóveis), que é líder nos EUA, e no Japão ela está em terceiro lugar.
5 – Lei do Foco
É preciso representar por meio de uma simples palavra, de fácil memorização, algum benefício, serviço, venda ou público, que a marca passe para seus clientes. Esta palavra vai ser o foco da empresa e o elo que a liga com o cliente. É necessário restringir o foco para que a empresa não perca o rumo dos negócios. Podemos citar a Atari, que tinha como foco videogames, e quando ela quis incorporar o significado Atari com computador, perdeu a direção e não conseguiu mais se recuperar.
6 – Lei da Exclusividade
Varias empresas conseguem colocar alguma palavra na mente do consumidor, que tornará um significado para a marca. Depois que as pessoas adotarem e perceberem esta palavra como significado, de nada adiantará empresas concorrentes tentarem utilizar o mesmo conceito. De fato, o que irá ocorrer é reforçar a posição da empresa, o que dará mais importância ao conceito da empresa que criou. Um fato real na lei da exclusividade é da rede Burger King, que realizou uma pesquisa e detectou que as pessoas valorizavam a rapidez. Daí ela focou como sendo A melhor comida para as ocasiões rápidas. Porém a pesquisa menosprezou o fato de a Mc Donald’s ser percebida como a rede de hambúrgueres mais rápida, e com isto a Burger King teve grandes dificuldades no mercado.
7 – Lei da Escada
Toda pessoa cria uma escada imaginária em ordem decrescente de afinidade quanto a determinados produtos ou serviços. Para uma categoria de alto interesse geralmente o número de degraus é sete, e para categoria de baixo interesse o numero de degrau é no máximo duas ou três marcas. Não adianta o marketeiro tentar contrariar a ordem dos produtos nas escadas estabelecidas para os clientes, que eles não aceitarão. Um exemplo disto é a marca RCA, que entrou no ramo de computadores dizendo que eles eram melhores que os da IBM. De fato quanto à qualidade técnica eles realmente eram, mas o consumidor não aceitava, já fazia a associação de que a IBM tem 70% do mercado de computadores e conseqüentemente deve ter o melhor produto.
8 – Lei da Dualidade
Na maioria das vezes apenas duas marcas são focadas como referencia. Isto se da devido à competição e faz com que elas cresçam no mercado. A tendência é a segunda colocada chegar mais perto da líder, e as demais perderem cada vez mais mercado. A longo prazo o marketing se torna uma corrida de dois participante. Um exemplo disto ocorreu no segmento de refrigerantes cola, em que em 1960 a Coca-Cola detinha 60% do mercado, a Pepsi 25% e a Royal Crown Cola detinha 6%. Vinte e dois anos depois a líder Coca-Cola caiu para 50%, a Pepsi foi para 40% e a Royal Crown Cola caiu para 2%.
9 – Lei do Oposto
Onde quer que o líder seja forte, alguém com pretensões ao segundo lugar tem grandes possibilidades de vira a mesa. É preciso descobrir a essência do líder, e então apresentar alguma coisa diferente, outra alternativa, algo contrario para os clientes, ou seja, não tente ser melhor do que o primeiro, pois a luta será entre o iniciante e o confiável consagrado.
10 – Lei da Divisão
As categorias de produtos vão se dividindo cada vez mais para atingir determinados nichos de consumidores. As empresas cometem um erro quando tentam pegar a marca bem conhecida em uma categoria e usa-la em outra categoria. Um exemplo clássico é o da Volkswagen nos EUA, que lançou a categoria dos carros pequenos e abocanhou 67% do mercado de carros importados nos EUA. Porém logo depois a Volkswagen juntou todos os modelos de carros que produzia na Alemanha (grandes, rápidos e caros) e enviaram para os EUA com a mesma marca. Não deu certo, pois a percepção que os americanos tinham era que a Volkswagen era a melhor empresa de carros pequenos.
11 – Lei da Perspectiva
Podemos avaliar o efeito do álcool como sendo estimulante a curto prazo, pois as pessoas ficam felizes, e dão risadas. Mas a longo prazo seu efeito é depressivo, pois as pessoas ficam caídas na rua e largadas. Muitos movimentos de marketing exibem o mesmo fenômeno. Os efeitos de longo prazo são, com freqüência, exatamente oposto aos efeitos de curto prazo. Uma liquidação a curto prazo aumenta as vendas, mas há cada vez evidências mostrando que, a longo prazo, as liquidações diminuem os negócios por instruir os clientes a não comprar pelos preços regulares. A maior loja de mobília na região da cidade de New York, a Seamans, vinha fazendo liquidações todas as semanas. Há pouco tempo, a Seamans foi à falência.
12 – Lei da Extensão de Linha
Geralmente uma empresa de sucesso quer estender sua linha de produtos e acabam perdendo o foco. Quando procuramos ser tudo para todos, é inevitável, acabarmos em dificuldades. Parece tão lógico. Fabricamos A-1, um ótimo molho que tem participação dominante no negócio de bifes. Mas as pessoas estão mudando de carne de vaca para frango, por isso vamos lançar um produto para aves. E que nome melhor par usar do que A-1? Dessa maneira, todos saberão que o molho de aves vem dos fabricantes do ótimo molho de carne A-1. Mas esquecemos que o marketing é uma batalha de percepção, não de produto. Apesar de um orçamento de R$18 milhões de dólares para propaganda, o lançamento do molho de aves A-1 foi um triste fracasso. Apesar da evidencia de que as extensões de linha não dão certo, as empresas continuam a lança-las.
Por que a alta administração acredita na extensão de linha apesar da evidencia esmagadora em contrário? Uma das razões é que, embora a extensão de linha seja um estratégia perdedora a longo prazo, a curto prazo pode ser vencedora; e também devido a uma intensa lealdade a empresa ou marca que cega a administração.
Quem quiser ser bem sucedido hoje, deve se sacrificar de três coisas:
1º: Linha de produtos. Onde está escrito que quanto mais alguém tem para vender, mais vende?
2º: Mercado-Alvo. Onde está escrito que é preciso atrair todo mundo?
Na década de 1950 as vendas da Coca ultrapassavam cinco vezes a venda da Pepsi. O que a Pepsi poderia fazer para atacar a forte posição da Coca? No inicio da década de 60, finalmente a Pepsi sacrificou seu mercado geral, exceto o de adolescentes. Daí então explorou este mercado e hoje ela esta apenas 10% atrás das vendas da Coca nos EUA.
3º- Mudança constante. Onde está escrito que é preciso mudar a estratégia todo ano por ocasião da revisão orçamentária?
13 – Lei de Atributos
É preciso encontrar uma palavra forte e própria para expressar um atributo importante que a empresa tenha. As empresas geralmente imitam o líder, e isto não da certo. É preciso encontrar outros atributos e a partir daí concentrar os esforços da empresa. No creme dental a Crest entrou primeiro e colocou o atributo de combate às cáries, e a partir daí outras empresas deram outros atributos como gosto, brancura, proteção do hálito e bicarbonato de sódio. O Mc Donald’s tem o atributo de rápido. Se a Burguer King tivesse achado outro atributo para combater o Mc Donald’s ao invés de ter tentado tomar o atributo de rapidez, ela teria obtido mais sucesso. Mas o atributo oposto de rápido é lento, e isto para um fast food não funciona. Porém outro atributo que o Mc Donald’s representa é de crianças, então a Burguer King deveria abrir mão deste mercado (sacrifício) e se posicionar para crianças mais velhas. Para fixar o conceito na mente, a Burguer King precisaria de uma palavra que poderia ser “cresça”. (EX: Você ainda é daqueles que chama o papai e a mamãe para tomar um lanchinho. Cresça, venha para o Burguer King).
14– Lei da Sinceridade
Temos que admitir o problema empresarial. Quando a empresa inicia a mensagem admitindo um problema, as pessoas, quase por instinto, tendem a abrir a mente. Pense nas vezes em que alguém veio a você com um problema e com que rapidez você se envolveu e quis ajudar. Agora pense em alguém começando uma conversa sobre as coisas maravilhosas que esta fazendo. É provável que você demonstre um interesse muito menor.
Há alguns anos a Scope entrou no mercado de antissépticos bucais com um antisséptico de gosto bom. E desta forma explorou o gosto horrível da concorrente Listerine. O que a Listerine podia fazer? Com certeza não podia dizer às pessoas que o gosto do Listerine não era tão ruim assim. Isso ergueria uma bandeira vermelha que reforçaria a percepção negativa. Então a Listerine invocou a lei da sinceridade e disse: O gosto que você odeia duas vezes por dia (e firmava a idéia que a Listerine matava uma porção de germes). Os consumidores refletiam que uma coisa com gosto de desinfetante deveria, na verdade matar germes, e o Listerine superou sua crise.
Temos que ter cuidado a usar esta lei da sinceridade. Primeiro falamos o negativo e em seguida fala sobre o positivo do produto/serviço. O propósito não é se desculpar e sim de estabelecer um beneficio que convencera o cliente.
15 – Lei da Singularidade
No marketing, com muita freqüência, há apenas um lugar onde o concorrente é vulnerável. E esse lugar deve ser o foco de toda força invasora. O que da certo no marketing é o inesperado. Não adianta dar tiro para todo qualquer lado sendo que o que resolve mesmo é o tiro certeiro.
16– Lei da Imprevisibilidade
Temos que ficar atentos as novas tendências de mercado e também temos que prever com segurança a ação e reação da concorrência. A IBM desenvolveu um plano maciço de marketing para ligar todos os PC’s a seus computadores de grande porte. Batizou-o de OfficeVision. Contudo, o plano morreu devido a desenvolvimentos na Sun Microsystem, Microsoft e outras empresas. Podemos dizer que o OfficeVision previu tudo, exceto a concorrência.
Um jeito de lidar com o mundo imprevisível é estabelecer bastante flexibilidade na organização. À proporção que a mudança passa velozmente por sua categoria, você precisa estar disposto a mudar e mudar depressa, se quiser sobreviver a longo prazo.
17 – Lei do Sucesso
Quando as pessoas alcançam o sucesso, tendem a ser menos objetivas. Com freqüência, substituem o que o mercado deseja pelo que elas próprias acham certas. O marketeiro talentoso é aquele que tem capacidade de pensar como pensa seu cliente. Ele se coloca no lugar dos clientes e não impõe sua situação pessoal de visão que tem do mundo. Em vez de conversar sobre as coisas e problemas, é melhor ir lá e ver por si mesmo. Temos que vivenciar mais as coisas que rondam nosso negócio e sermos mais humildes em nossas funções.
18 – Lei do Fracasso
É preciso admitir os erros quando eles ocorrem, repará-los e continuar a caminhada. Temos credito para errar se estivermos aprendendo e tentando algo, mas coitado de quem comete o mesmo erro duas vezes.
19 – Lei do Alarde
Cuidado com os alardes (noticias). Atualmente o maior alarde é sobre os desenvolvimentos que prometem mudar, sozinhos, todos uns indústria, de preferência uma que seja essencial para a economia. Lembre-se do alarde sobre o helicóptero, depois da Segunda Grande Guerra. Toda garagem teria um helicóptero, tornando obsoletas, da noite para o dia, estradas, pontes e a indústria automobilística. E você, comprou o seu? Depois surgiu o alarde da casa pré-fabricada. O produto mais caro que a família compra, agora podia ser fabricado na linha de montagem, revolucionando a indústria da construção. Você já comprou a sua casa pré-montada?
As verdadeiras revoluções não chegam ao meio-dia em cobertura dos noticiários de televisão, elas chegam sem ser anunciadas, no meio da noite, de forma sorrateira.
20– Lei da Aceleração
Temos que ficar atento para que o nosso produto/serviço não vire uma coqueluche, e sim uma tendência. Os brinquedos das tartarugas ninjas foi uma coqueluche passageira, que durou enquanto o desenho estava em alta, mas depois logo caiu a venda. Já a boneca Barbie se transformou em uma tendência, pois foi criada exatamente para isto, e não tinha nenhum outro vinculo com outra área.
21 – Lei dos Recursos
De nada adiante ter uma boa ideia se não existe recurso financeiro para atingir a mente do cliente. Você progredirá mais com uma ideia medíocre e um milhão de dólares do que só com uma grande ideia. Se você tiver uma grande ideia e não tiver suporte financeiro suficiente para implantá-la, o concorrente irá roubar sua ideia e se beneficiara com isto.
22 – Lei da Relevância
É muito importante saber que o marketing é uma batalha de percepções que os clientes fazem. Geralmente o que (ou quem) entra primeiro no mercado penetra primeiro na mente do consumidor, e assim se torna líder.
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