Atualmente as empresas têm intensificado seus esforços rumo à fidelização de seus Clientes. Para isso, muitas têm sido as ferramentas utilizadas. O Marketing desde então vem desempenhando um papel fundamental nessa constante luta. Porém não é o Marketing isoladamente que contribui para isso, mas sim toda a empresa que em seu conjunto trabalha para esse fim.
Portanto, junta-se ao Marketing a área de produção, assistência técnica, recursos humanos, financeiros e por que não dizer, a Logística. A soma de todos os esforços em prol a satisfação dos Clientes é o que chamamos de nível de serviço ao Cliente.
Porém, cada área da empresa possui seu nível de serviço em separado. Por exemplo, o setor financeiro tenta trabalhar em função das condições de pagamento oferecido ao Cliente. Quanto melhor for essa condição, mais o Cliente perceberá a empresa como detentora de um bom nível de serviço. Da mesma forma a produção, que trabalha com o objetivo de produzir os melhores produtos. Se o produto adquirido não ocasionar problemas no seu uso, mais o Cliente perceberá a empresa como detentora de um bom nível de serviço.
Na verdade, resumindo um pouco, os Clientes escolhem seus fornecedores analisando três parâmetros fundamentais: preço, qualidade e serviço. Cabe à empresa criar diferentes combinações para satisfazer seus Clientes da melhor forma possível.
Portanto, podemos dizer que o Nível de Serviço se apresenta em três momentos distintos na relação empresa – Cliente: Antes da transação, na transação e após a transação.
1. Elementos pré-transação: São aqueles que estabelecem um bom nível de serviço. Atuando mais de forma a estabelecer políticas de relacionamento com Clientes, neste momento define – se o tempo de entrega dos pedidos, procedimentos para devoluções, métodos de despachos, deixando claro para os Clientes o que eles podem esperar do serviço oferecido. Faz parte desse elemento estabelecer planos de continência para greves, desastres naturais, criar uma estrutura organizacional para implementar a política de Nível de Serviço e providenciar treinamento técnico ou manuais para Clientes também contribuírem para melhorar as relações entre Clientes e fornecedores.
2. Elementos de transação: São aqueles diretamente relacionados ao momento em que os bens ou serviço estão sendo entregues. Faz parte desse elemento ajustar os estoques de forma que os Clientes sejam atendidos com o menor número de faltas, selecionar os modos de transportes para que a mercadoria chegue o mais rápido possível, definir os procedimentos para os processamento de pedidos. Tudo isso influência no tempo de entrega, exatidão no preenchimento de ordens e nas condições das mercadorias na recepção do Cliente e disponibilidade de estoque.
3. Elementos pós-transação: Uma vez efetuada a transação, a empresa deve se preocupar com todas as etapas subsequentes. Assim como a venda não finda no pagamento, o papel da logística não termina na entrega dos produtos. Os elementos pós – transacionais trabalham os serviços necessários para apoiar o produto em campo, para proteger os consumidores de produtos defeituosos, para providenciar retornos de embalagens, tratar de reclamações, devoluções e solicitações.
Por Que o Nível de Serviço é Importante?
O Nível de Serviço Logístico é uma importante aliada da empresa na busca de novos mercados. Não que ela por si só faça isso, mas servindo de apoio às demais áreas. Não adianta somente vender se o Nível de Serviço Logístico não está adequado às exigências dos Clientes.
Clientes diferentes demandam Níveis de Serviços diferentes
Um dos erros mais comuns cometidos pelas empresas até então era a de se fixar o Nível de Serviço independentemente da importância do Cliente. Porém o que se vem notando é que Clientes diferentes demandam Níveis de Serviços diferentes.
Na verdade, a empresa deve buscar o melhor custo – benefício na diferenciação de Clientes e Produtos. Deve-se oferecer o maior Nível de Serviço aos Clientes – chaves e para os Produtos – Chaves.
O que se tem feito hoje é definir o Nível de Serviço para cada grupo de Clientes, buscando cada vez mais a personalização em massa. Alguns Clientes demandam por um Nível de Serviço superior, estando disposto a pagar um pouco mais por isso, já outros não se importam de receber um Nível de Serviço inferior, desde que o preço seja mantido.
A empresa deve classificar sua carteira de Clientes também observando o Nível de Serviço que seus Clientes demandam. Alguns deles não abrem mão de uma assistência técnica rápida e eficiente, que lhe forneça até um produto substituto enquanto o dele está sendo consertado. Já outros optam por não se importarem por tais adicionais, porém não abrem mão do menor preço.
Podemos classificar uma carteira de Clientes observando alguns aspectos importantes como o volume e/ou a frequência de compras, o faturamento dos itens que compram e a preferência pelos parâmetros do serviço.
a. Diferenciando Clientes pelo volume e/ou frequência de compras: A empresa deve identificar quais os Clientes que mais compram e quais aqueles que deixam maior lucratividade. Para isso, existem algumas regras básicas como a de Pareto, onde 80% dos lucros provém de 20% dos Clientes enquanto que 20% dos lucros provém de 80% dos Clientes.
b. Diferenciando Clientes pelos itens que compram: Uma outra regra básica é a de medir o faturamento por produto, ou seja, a partir de um ou vários produtos, tira – se os Clientes que mais compram.
c. Diferenciando os Clientes pelos parâmetros de serviço: Os Clientes podem ser diferenciados também pelos parâmetros de serviço como as variáveis de entrega (pontualidade, frequência e pedidos completos) e pela ligação com fornecedores (qualidade das comunicações e facilidade de se fazer pedidos).
É importante salientar que a empresa deve perceber essas diferenças e adotar um Nível de Serviço diferenciado. Isso por que se a empresa elevar o Nível de Serviço para todos os Clientes indiferentemente os impactos nos custos podem inviabilizar a operação, ao passo de que a diminuição do Nível de Serviço indiferentemente pode impactar na perda de Clientes.
Balancear isso de forma harmônica e transparente para os Clientes é a melhor forma de se estabelecer uma boa política de Nível de serviço. Exponha isso para os Clientes, dizendo o que ele ganhará comprando seus produtos.
No próximo post falaremos sobre a necessidade de mudanças de atitudes e o quanto o nível de serviço pode afetar os custos. Não deixe de nos acompanhar clicando aqui para seguir para a segunda parte.
Portanto, junta-se ao Marketing a área de produção, assistência técnica, recursos humanos, financeiros e por que não dizer, a Logística. A soma de todos os esforços em prol a satisfação dos Clientes é o que chamamos de nível de serviço ao Cliente.
Entendido que todas as áreas da empresa contribuem de certa forma para o Nível de Serviço, a Logística não poderia ficar de fora. É nesse momento que entramos mais profundamente nos conceitos de Níveis de Serviço Logístico.
Podemos conceituar o Nível de Serviço Logístico de várias maneiras. Veja abaixo algumas delas:
1. Nível de Serviço Logístico é a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado;
2. É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da firma;
3. É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus Clientes no atendimento dos pedidos.
Apesar de definirmos assim o Nível de Serviço, algumas empresas apresentam diferenças na forma de oferecer isso ao Cliente. Para algumas empresas, o Nível de Serviço é traduzido como rapidez na entrega, já para outras significa ter estoques disponíveis. Porém devemos lembrar que o Nível de Serviço significa mais do que isso, na verdade ela abrange todo o fluxo logístico.
Alguns estudiosos captaram a essência do Nível de Serviço dentro de alguns parâmetros mais palpáveis. Dentre elas podemos citar:
• O tempo decorrido entre o recebimento de um pedido no depósito do fornecedor e o despacho do mesmo a partir do depósito.
• Lote mínimo de compra ou qualquer limitação no sortimento de itens de uma ordem recebida pelo fornecedor.
• Porcentagem de itens em falta no depósito do fornecedor a qualquer instante.
• Proporção dos pedidos de Clientes atendidos ou volume de ordens entregue dentro de um intervalo de tempo desde a recepção do pedido.
• Porcentagem de ordens dos Clientes que podem ser preenchidas completamente assim que recebidas no depósito.
• Proporção de bens que chegam ao Cliente em condições adequadas para venda.
• Tempo despendido entre a colocação de um pedido pelo Cliente e a entrega dos bens solicitados.
• Facilidade e flexibilidade com que o Cliente pode gerar um pedido.
Na verdade, resumindo um pouco, os Clientes escolhem seus fornecedores analisando três parâmetros fundamentais: preço, qualidade e serviço. Cabe à empresa criar diferentes combinações para satisfazer seus Clientes da melhor forma possível.
Portanto, podemos dizer que o Nível de Serviço se apresenta em três momentos distintos na relação empresa – Cliente: Antes da transação, na transação e após a transação.
1. Elementos pré-transação: São aqueles que estabelecem um bom nível de serviço. Atuando mais de forma a estabelecer políticas de relacionamento com Clientes, neste momento define – se o tempo de entrega dos pedidos, procedimentos para devoluções, métodos de despachos, deixando claro para os Clientes o que eles podem esperar do serviço oferecido. Faz parte desse elemento estabelecer planos de continência para greves, desastres naturais, criar uma estrutura organizacional para implementar a política de Nível de Serviço e providenciar treinamento técnico ou manuais para Clientes também contribuírem para melhorar as relações entre Clientes e fornecedores.
2. Elementos de transação: São aqueles diretamente relacionados ao momento em que os bens ou serviço estão sendo entregues. Faz parte desse elemento ajustar os estoques de forma que os Clientes sejam atendidos com o menor número de faltas, selecionar os modos de transportes para que a mercadoria chegue o mais rápido possível, definir os procedimentos para os processamento de pedidos. Tudo isso influência no tempo de entrega, exatidão no preenchimento de ordens e nas condições das mercadorias na recepção do Cliente e disponibilidade de estoque.
3. Elementos pós-transação: Uma vez efetuada a transação, a empresa deve se preocupar com todas as etapas subsequentes. Assim como a venda não finda no pagamento, o papel da logística não termina na entrega dos produtos. Os elementos pós – transacionais trabalham os serviços necessários para apoiar o produto em campo, para proteger os consumidores de produtos defeituosos, para providenciar retornos de embalagens, tratar de reclamações, devoluções e solicitações.
O Nível de Serviço Logístico é uma importante aliada da empresa na busca de novos mercados. Não que ela por si só faça isso, mas servindo de apoio às demais áreas. Não adianta somente vender se o Nível de Serviço Logístico não está adequado às exigências dos Clientes.
Clientes diferentes demandam Níveis de Serviços diferentes
Um dos erros mais comuns cometidos pelas empresas até então era a de se fixar o Nível de Serviço independentemente da importância do Cliente. Porém o que se vem notando é que Clientes diferentes demandam Níveis de Serviços diferentes.
Na verdade, a empresa deve buscar o melhor custo – benefício na diferenciação de Clientes e Produtos. Deve-se oferecer o maior Nível de Serviço aos Clientes – chaves e para os Produtos – Chaves.
O que se tem feito hoje é definir o Nível de Serviço para cada grupo de Clientes, buscando cada vez mais a personalização em massa. Alguns Clientes demandam por um Nível de Serviço superior, estando disposto a pagar um pouco mais por isso, já outros não se importam de receber um Nível de Serviço inferior, desde que o preço seja mantido.
A empresa deve classificar sua carteira de Clientes também observando o Nível de Serviço que seus Clientes demandam. Alguns deles não abrem mão de uma assistência técnica rápida e eficiente, que lhe forneça até um produto substituto enquanto o dele está sendo consertado. Já outros optam por não se importarem por tais adicionais, porém não abrem mão do menor preço.
Podemos classificar uma carteira de Clientes observando alguns aspectos importantes como o volume e/ou a frequência de compras, o faturamento dos itens que compram e a preferência pelos parâmetros do serviço.
a. Diferenciando Clientes pelo volume e/ou frequência de compras: A empresa deve identificar quais os Clientes que mais compram e quais aqueles que deixam maior lucratividade. Para isso, existem algumas regras básicas como a de Pareto, onde 80% dos lucros provém de 20% dos Clientes enquanto que 20% dos lucros provém de 80% dos Clientes.
b. Diferenciando Clientes pelos itens que compram: Uma outra regra básica é a de medir o faturamento por produto, ou seja, a partir de um ou vários produtos, tira – se os Clientes que mais compram.
c. Diferenciando os Clientes pelos parâmetros de serviço: Os Clientes podem ser diferenciados também pelos parâmetros de serviço como as variáveis de entrega (pontualidade, frequência e pedidos completos) e pela ligação com fornecedores (qualidade das comunicações e facilidade de se fazer pedidos).
É importante salientar que a empresa deve perceber essas diferenças e adotar um Nível de Serviço diferenciado. Isso por que se a empresa elevar o Nível de Serviço para todos os Clientes indiferentemente os impactos nos custos podem inviabilizar a operação, ao passo de que a diminuição do Nível de Serviço indiferentemente pode impactar na perda de Clientes.
Balancear isso de forma harmônica e transparente para os Clientes é a melhor forma de se estabelecer uma boa política de Nível de serviço. Exponha isso para os Clientes, dizendo o que ele ganhará comprando seus produtos.
No próximo post falaremos sobre a necessidade de mudanças de atitudes e o quanto o nível de serviço pode afetar os custos. Não deixe de nos acompanhar clicando aqui para seguir para a segunda parte.
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