Integrando Vendas com o Marketing

Visão Contemporânea da Área de Vendas

Num passado não muito distante, o gerente de vendas era um homem apenas preocupado em gerenciar negócios, fechando vendas. Hoje, com a complexidade de multinegócios e multiprodutos, ele deve ser um estrategista de campo, ao mesmo tempo planejando e tomando decisões.

Neste século, o profissional de vendas deve estar qualificado para planejar, dirigir, controlar todas as atividades da força de vendas em mercados instáveis e que exigem rápido crescimento das vendas.

Dentre as qualificações exigidas desse novo perfil de gerente incluem-se entre outras as seguintes atividades: saber realizar previsões de vendas, ser um analista de mercado, ser um planejador estratégico, estudar o comportamento do consumidor, saber gerenciar oportunidades, desenvolver um sistema de inteligência para auscultar o mercado, administrar tanto a escassez quanto o excesso de produtos, saber evitar clientes inadimplentes, saber analisar custos e lucros, administrar o orçamento, administrar o telemarketing e o marketing de relacionamento, administrar o serviço ao cliente, saber negociar, liderar equipes e situações, ser um comunicador verbal e não-verbal. E a todas essas habilidades e necessidades de conhecimento ainda se incorporam outras em função dos desafios de cada tipo especifico de negócio. Enfim, a função de gerente de vendas continuará a ser extraordinariamente desafiante.

O Processo de Administração de Vendas

A atividade de vendas é classificada como ferramenta promocional entre propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas.

A venda pessoal tem sido definida como comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens.

A administração de vendas é um processo gerencial das funções organizacionais da venda pessoal. E isso inclui, entre outras, as tarefas abaixo:

• Descrição das funções de venda pessoal.

• Definição do papel estratégico da função de vendas.

• Configuração da organização de vendas.

• Desenvolvimento da força de vendas.

• Direcionamento da força de vendas.

• Determinação do modelo de avaliação de desempenho da força de vendas.

Vejamos resumidamente cada uma delas:

Descrição das funções de venda pessoal

O vendedor tomador de pedidos foi substituído pelo negociador nos anos 80 e pelo consultor de negócios nos anos 90. Para compreender as necessidades de evolução da função do vendedor, o gerente deverá estar atento aos desafios de mercado da virada para o século XXI, procurando moldar um perfil de equipe de vendas compatível com a rápida transição de suas necessidades específicas.

Definição do papel estratégico da função de vendas

A multiplicidade de produtos e de negócios autônomos dirigidos a diversos grupos de consumidores e clientes exigem diferentes definições estratégicas para a função de vendas, seja em nível corporativo, seja por unidade de negócio.

Em qualquer dos casos, as ações táticas da administração de vendas e dos vendedores devem ser uma importante extensão das estratégias de marketing de cada produto e de cada mercado em particular. Em síntese, o papel do pessoal de vendas como canal de distribuição para colocar produtos e/ou serviços no mercado é dar seqüência às estratégias de marketing e de vendas.

Configuração da organização de vendas

É importante que a organização de vendas dê suporte ao desenvolvimento e integração dos objetivos estratégicos corporativos, de negócios, de marketing e de vendas. Isso significa definir critérios para a estruturação da força de vendas, especializando-a, ou centralizando-a, definindo níveis de controle gerencial, tanto para as posições de linha como para as de staff.

É fundamental definir o tamanho da força de vendas, estabelecer seus territórios e a forma de atender adequadamente cada mercado, desde os grandes clientes até os pequenos.

Desenvolvimento da força de vendas

Para cada tipo de negócio é preciso desenvolver uma equipe de vendas adequada, competente e eficaz, levando em conta a natureza do negócio do cliente, bem como as características do produto ou serviço a ser ofertado.

Criar uma “máquina de vendas” significa definir o tipo de vendedor para a empresa, escolaridade, experiência anterior, habilidades e conhecimentos dentro de uma completa definição de perfil.

As ramificações desse processo levam até mesmo ao ajustamento do vendedor ao novo trabalho, sociabilizando-o para o trabalho em grupo. E isso implica o desenvolvimento de um programa de treinamento sob medida a cada necessidade específica do homem de vendas.

Direcionamento da força de vendas

Para obter desempenhos ascendentes da equipe de vendas muitas vezes é preciso criar um amplo programa motivacional. A consecução dos objetivos e metas de vendas exige além de estímulo e incentivo uma supervisão atenta.

As teorias de motivação, de técnicas de liderança e de marketing de incentivo devem ser acionadas para direcionar o esforço de vendedores. No entanto, os sistemas de remuneração de vendas também devem ser utilizados para estimular desempenhos ascendentes.

Determinação do modelo de avaliação de desempenho da força de vendas

A Gerência de Vendas precisa monitorar continuamente a melhoria de desempenho da força de vendas. A tarefa não é fácil, pois exige definições claras do que se espera do trabalho da equipe de vendas, além de revisões periódicas dos parâmetros inicialmente estabelecidos.

A determinação de quotas de vendas, por exemplo, deve estar apoiada em critérios de previsão de vendas consistentes e estimulantes ao trabalho do vendedor, pois quotas de vendas irrealizáveis prejudicam o trabalho do homem de vendas. Além disso, as quotas de vendas devem estar acompanhadas de recursos financeiros que facilitem e estimulem os esforços de vendas para atingi-las.

Com base em parâmetros de desempenho, é importante a realização periódica de uma auditoria da organização de vendas, ampla e compreensiva para avaliar a eficácia da área de vendas como um todo.

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